Durante el reciente Consumer Electronics Show (CES) en Las Vegas, Lady Gaga tomó el escenario en su papel de directora creativa de Polaroid en el debut de la nueva línea de la compañía Grey Label, que ella misma ayudó a concebir y diseñar.
Gaga manejó la presentación con su habitual estilo: mientras que los reporteros y las cámaras clamaban alrededor, la cantante tomó una fotografía de la multitud y dijo al grupo: "Sonrían, son tan p... famosos".
Era la clásica superestrella Gaga: en control, pero impredecible. Es también la misma forma en la que ayudó a construir su carrera que incluso Madison Avenue está reconociendo como agente de cambio.
"(Gaga) ha cambiado el modo en que los contratos de patrocinio funcionan", dijo Rana Florida, presidenta ejecutiva de Creative Glass Group, un grupo de reflexión que aconseja a empresas y al gobierno. "Está poniendo más de su influencia, pensamiento y energía creativa en una línea en vez de sólo recibir su patrocinio".
Mientras otras celebridades se han contentado con mentir en comerciales, ofreciéndose a sí mismas para respaldar esto; Gaga está tomando las riendas e imprimiendo su marca indeleble en esos productos.
Y su estrategia ha ofrecido resultados. De acuerdo con Forbes, Gaga podría ganar 100 millones de dólares este año. Eso la colocaría en la estratósfera ocupada por sólo otros pocos artistas como U2 y AC/DC.
La cantante se las está arreglando para diseminar su influencia culturalmente, artísticamente e incluso políticamente. Su base de fanáticos es tan masiva –ella los llama pequeños monstruo – que tiene más de siete millones de seguidores en Twitter y más amigos en Facebook que el presidente estadounidense Barack Obama.
Gaga es la primera artista en tener 1,000 millones de vistas de sus videos en YouTube. Sus elecciones de moda (asistidas por un misterioso grupo creativo detrás de cámara conocido como The Haus of Gaga) frecuentemente causan escándalo. Se conoce poco acerca de los miembros de este grupo creativo que incluye al estilista Nicola Formichetti.
Sobre esto, Gaga dijo a MTV: "Son mis mejores amigos. No estoy realmente segura de lo que el mundo piensa... pero sí escucho cosas como: '¿Quiénes están en The Haus of Gaga? ¿Estás creando una línea de moda?', y nadie lo entiende. No es un producto. No es algo que esté pensado para ser vendido".
Y este producto claramente es Gaga. Women's Wear Daily reportó que las revistas en que ella aparece en portada fueron las más vendidas en 2010, más notablemente la tapa del 8 de julio de la revista Rolling Stone: vendió 245,000 copias –la edición más vendida de la revista en el año y el total fue casi tres veces mejor que su promedio de 2010.
La estrella ha usado la plataforma de una amplia audiencia con la que cuenta para su ventaja.
En septiembre, miles llenaron un parque en Portland, Maine, donde la cantante ofreció un discurso urgiendo a la abolición de la política de los militares No preguntes, no digas. Los medios de comunicación comenzaron a agregar el termino "activista" a su larga lista de logros, y sus fanáticos celebraron con ella cuando esta política fue eliminada en diciembre.
El año pasado, el compositor Brian Solis y la firma de comunicaciones Vocus se unieron para realizar un artículo titulado Duelo de influencias: Lady Gaga contra Bono. Solis dijo que el estudio revisaba la idea de popularidad contra influencia. Mientras Gaga tenía la primera con creces, el cantante principal de U2 ejercía mayor influencia.
Luego sucedió algo gracioso.
"Justo después de que lanzamos el estudio, vimos que (Gaga) comenzó a convertir esa popularidad en influencia en acciones como en la protesta contra la política de No preguntes, no digas, describió Solis.
"Todo se trata de cómo cultivas tu comunidad", dijo. "Las celebridades nunca huyen de las buenas causas, y en muchas ocasiones se espera que utilicen su celebridad para ganar atención para esas causas. Pero es lo que (Gaga) hace a través del tiempo y la forma en que su comunidad responde, lo que comienza el proceso hacia el factor de la influencia".
Las corporaciones se han dado cuenta. La asociación de Gaga con Polaroid incluye ser una punta de lanza para la nueva línea de la compañía. La Grey Line incluye una cámara digital conocida como GL30, una impresora portátil GL10 y unos lentes de sol GL20 que contienen una cámara digital, que fueron inspirados en los tonos de la gira de Gaga Monster Ball tour.
"Lady Gaga es más que una cantante y compositora", expresó Scott Hardy, presidente de Polaroid. "Es una verdadera artista que inspira a sus fanáticos y a la comunidad creativa".
"'Manos a la obra' es la única manera de describir su participación en la línea Grey Label de Polaroid", expresó. Gaga es una parte cercana de equipo de trabajo y nosotros tomamos su dirección. Es una alianza más profunda que sólo atraer nuevos consumidores. Ella juega un papel activo en el proceso de desarrollo del producto".
Robert Brunner es socio y fundador de la firma de diseño Ammunition que ayudó a llevar la visión de Gaga al mercado. Él dijo que la cantante participó en las juntas, ofreció ideas y estaba comprometida a producir una línea de Polaroid que incorporara la calidad, estilo y visión que ella lleva a la mesa como una artista que constantemente cruza las fronteras creativas.
"Algunas personas probablemente pensarán que ella es otra celebridad patrocinadora, pero ese realmente no es el caso aquí", dijo Brunner. "Tiene mucha pasión sobre la marca y toma su papel muy seriamente. Quiere hacer diseños geniales, presionar y crear grande productos".
"La nombraron directora creativa de Polaroid", dijo Florida, de Creative Glass Group. "También documentaron el proceso creativo. Al prestar su participación y creatividad al diseñar la línea, ella inmediatamente elevó la credibilidad y autenticidad del producto.
Florida dijo que Lady Gaga ya ha llevado su carrera más allá de una exitosa creadora de música.
"Ha sido capaz de conjuntar exitosamente la música, la moda y la cultura, haciéndola una verdadera experta visual", dijo Florida. "Ella es su propio movimiento".
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